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Handelsmarken innovativ erfolgreich


01.10.2016, tk-report

tk-report minus 18 Interview zu den Trends und Entwicklungen im Pizzamarkt, dem Spannungsfeld von Marke und Handelsmarke, zu Innovationskraft und Zukunftschancen.

Anspruchsvolle Handelsmarken sind heute keine einfachen Kopien der A-Marke mehr. Vielmehr bieten sie Alternativen, Mehrwert, wirken selbst innovativ. Gerade darin sieht Hasa-Chef Andreas Czayka die Basis für den großen Erfolg, den er, sein Mit-Geschäftsführer Holger Pitsch und das ganze Hasa-Team mit ihrer vor zehn Jahren eröffneten Pizza-Fabrik in Sachsen-Anhalt einfahren konnten. Pizza bleibt in seinen Augen ein Wachstumsmarkt und passt sich zunehmend aktuellen Ernährungstrends an. Salzgehalt und Kalorienzahl seien bereits reduziert, Veggie klar im Kommen. Aber vegane Pizza mit, zwangsläufig, Analogkäse? Das kommt für den qualitätsorientierten Pizzabäcker auf keinen Fall in die Faltschachtel.

Pizza gilt als Synonym für tiefgekühlte Highconvenience schlechthin. Wie entwickelt sich der Absatz aktuell?

Andreas Czayka: Wir sind mit der Absatz- und Umsatzentwicklung zufrieden. Die von uns belieferten Kunden wachsen in ihrem Eigenmarkensegment mit unseren Produkten.

In Deutschland ist Pizza Top-Segment in den Handelstruhe. Ist das im Ausland ebenso? Sehen Sie hier und dort noch Wachstumspotenziale.

Czayka: Wir stehen als Hasa im Ausland noch am Anfang. Im innovativen Bereich ist Deutschland mittlerweile in einigen Segmenten besser aufgestellt. Hier gibt es auch für ausländische Handelsketten noch sehr viel Potenzial.

Der Pizzamarkt ist bereits riesig; könnte irgendwann das Ende des Wachstums erreicht sein?

Czayka: Das hat man vor zehn Jahren, als wir anfingen, schon gesagt. Und dennoch ist der Pizzamarkt in diesem Zeitraum um über 34 Prozent gewachsen. Diese Frage dürfen wir uns so gar nicht stellen, weil wir dann aufhören zu denken.

Vegetarische Pizzen gibt es nicht erst seit Erfindung der Pizza Margherita vor gut 100 Jahren. Ist Veggie dennoch – oder gerade deswegen – auch im Pizzamarkt ein Trend?

Czayka: Ja, die Nachfragen des Handels sind sehr groß. Und wir entwickeln sehr viele Pizzen für dieses Segment. Der Abverkauf von vegetarischen Produkten ist gestiegen. Wir sprechen tatsächlich von einem Trend, aber nicht von einer regelrechten Kehrtwende, weg von den Klassikern.

Wie sieht es mit der Möglichkeit aus, Pizza vegan zu machen? Das ginge ja vermutlich nur über Zutaten wie Analogkäse? Und besteht überhaupt eine Nachfrage danach?

Czayka: Wir lehnen grundsätzlich jeden Einsatz von Analogkäse ab. Auch wenn wir diesbezüglich Anfragen von Handelsunternehmen bekommen, stellen wir keine Pizzen mit diesem Rohstoff her. Das ist der erste Ansatz, der für uns gegen eine vegane Pizza spricht. Zum zweiten ist der Markt sehr übersichtlich und daher für uns nicht geeignet.

Welche weiteren Trends prägen den Pizzamarkt? Sind Natürlichkeit, Herkunft, bewusste Ernährung oder Free-from da ebenfalls Themen?

Czayka: Ja, sehr und selbstverständlich stellen wir uns diesen Herausforderungen. Gerade bei Fischpizzen werden diese Punkte sehr kritisch betrachtet. Wir haben heute schon Pizzen mit handgeangeltem Thunfisch im Sortiment. Alles genau zertifiziert und nachhaltig. Es ist wichtig, dass wir uns bereits bei der Entwicklung eines Produktes fragen, sind die Rohstoffe einwandfrei, sind die Bedingungen, die zu diesem Rohstoff geführt haben, ebenfalls in Ordnung. Längst entscheiden nicht mehr der Preis und die Kapazität über einen Einkauf, sondern deutlich mehr Themen und Fragen, die auch von unseren Kunden an uns gestellt werden.

Tiefkühlpizza ist, wie es scheint, in den Medien zum Synonym für „ungesunde Fertigprodukte“ geworden. Wie kommt das, ist es gerechtfertigt – und warum scheren sich die meisten Verbraucher offenkundig nicht um die Anfeindungen?

Czayka: Ist das noch so? Ich denke, die letzten Jahre haben wir gemeinsam mit dem Handel an vielen Stellschrauben gearbeitet, um zum Beispiel den Kalorien- und Salzgehalt der Pizzen zu reduzieren. Durch diese Maßnahmen bei der Lieferantenbewertung werden heute viele kritische Punkte aus der Vergangenheit schon im Ansatz verhindert. Aber, es ist wohl so, dass in den Medien gerne Produkte genannt werden, die besonders populär sind (wie Burger und Pizza), um ein Beispiel zu geben, wenn irgendwo mit einem Rohstoff ein Problem besteht. Der Verbraucher hat aber zu den großen Marken und besonders den bekannten Eigenmarken des Handels ein großes Vertrauen, dass hier sehr auf die Qualität und Einhaltung der Zusagen geachtet wird.

In der EU soll der Gehalt an „kritischen“ Nährstoffen – Salz, zugesetzter Zucker, gesättigte Fettsäuren – reduziert werden. Kann das zum Problem für Sie werden?

Czayka: Es gibt heute schon Länder, die eigentlich gar kein Salz beigemengt wünschen. Hier soll der Verbraucher selber entscheiden. Ob das der richtige Weg ist, weiß ich nicht. Wir können die Pizza grundsätzlich an jede Situation anpassen. Aber schmecken sollte sie noch, wenn sie aus dem Ofen kommt.

Kurze Zubereitungszeiten gehören zu den Top-Verbraucherwünschen, aber Pizza für die Mikrowelle setzt sich nicht wirklich durch. Woran liegt das – und wird sich das demnächst ändern?

Czayka: Eine gute Pizza braucht rund 10 Minuten im Backofen. Das ist doch kurz genug, wenn man ein köstlich knuspriges Produkt haben möchte. Alle Versuche mit Mikrowellenpizzen haben keinen besonderen Erfolg gehabt. Wir denken nicht in diese Richtung.

Mit „Thin & Crispy“ und „Seafood“ haben Sie im Frühjahr zwei neue Pizzasortimente vorgestellt. Was ist das Besondere an ihnen und wie nimmt der Markt die Newcomer auf?

Czayka: Wir sind ja hauptsächlich ein Hersteller von „Imagemarken“ für den Handel. In dieser Aufgabe entwickeln wir laufend neue Produkte, die wir dann sehr oft über unsere eigene Marke „Italissimo“ dem Handel anbieten. Sehr oft handelt es sich dabei um neue Entwicklungen, die es in dieser Rezeptur und Zusammensetzung noch nicht am Markt gibt. Bei „Thin & Crispy“ haben wir auf einem sehr dünnen Teig extra leichte und völlig neue Rezepturen geschaffen, die zudem wenige Kalorien ausweisen und damit sehr dem Zeitgeist entsprechen. Die Serie „Seafood“ ist dagegen eine deutlich schwerere Pizza, die sich aber dennoch mit einem lockeren Boden und stimmigen Rezepturen deutlich von den bestehenden Angeboten unterscheidet. Beide Ideen werden vom Handel sehr gut angenommen und, was ja zuletzt noch viel wichtiger ist, vom Verbraucher gekauft und nachgefragt.

Welche Pizza-Varianten stellen Sie zur Herbst- und Winterzeit besonders in den Vordergrund? Gibt es bei den Belagvarianten saisonale Unterschiede in der Nachfrage?

Czayka: Wir arbeiten mit dem Handel immer schon sehr zeitig an verschiedenen neuen Varianten, die über das Impulsgeschäft in den Truhen platziert werden. Sie werden verstehen, dass wir zu diesem Zeitpunkt dazu keine weiteren Auskünfte geben können.

Dick oder dünn, weich oder knusprig... - der Boden ist bei Pizza immer ein Top-Thema. Wie muss für Sie ein idealer Boden beschaffen sein und welche Herausforderungen stellt das an die Produktion?

Czayka: Für uns muss ein Steinofenboden in typisch italienischer Tradition dünn und knusprig sein. Es gibt auch Varianten mit einem dicken Boden, aber das ist nichts für uns. Die Harmonie zwischen Boden und Belag muss stimmen. Eine überbelegte Pizza ist auch der falsche Weg.

Wie definieren Sie eine „Pizza“? Sind die drei Komponenten Teig, Tomatensauce, Käse unumgänglich oder gibt es auch Möglichkeiten jenseits dessen?

Czayka: Wir haben bis auf den Teig alle anderen Komponenten schon gegen andere getauscht oder weggelassen. Aber bei allen Bemühungen, kommen wir doch immer wieder auf diese Grundelemente einer Pizza zurück. Sie bilden die Basis dieses Produktes.

Sie sind vor allem Handelsmarken-Hersteller, stellen aber auch Pizzen unter der eigenen Marke „Italissimo“ her. Welche Idee steht dahinter?

Czayka: Wie bereits ausgeführt, konzentrieren wir uns sehr stark auf die Eigenmarken des Handels, wir bezeichnen diese als „Imagemarken“. Unsere eigene Marke „Italissimo“ eignet sich sehr gut, um neue Produkte bei Verbrauchern zu testen, bevor sich der Handel damit beschäftigt. Unsere Kunden haben damit immer einen innovativen Vorsprung.

Worum geht es heute bei Handelsmarken? Steht das preisgünstige Nachbauen von Markenprodukten weiterhin im Vordergrund oder ist auch (viel) eigene Kreativität gefragt?

Czayka: Imagemarken sind heute innovativer denn je. Wir bauen fast niemals Markenprodukte nach, sondern bieten unseren Kunden eigene Kreationen an. Auch wenn Handelskunden mit dem Wunsch an uns herantreten. Ein 1:1-Nachbau von Schnelldrehern der Marke ist für uns wenig nachhaltig. Als Ergebnis teilt man den Umsatz der Marke dann auf zwei Produkte. Mit einer eigenen Pizzaentwicklung erreicht man immer langfristig mehr, auch in der Wahrnehmung der eigenen Marke durch den Verbraucher.

Als Sie 2006 Ihre Pizzafabrik in Sachsen-Anhalt eröffneten, verblüffte das Viele angesichts der starken Anbieter in diesem Markt. Wie konnten Sie sich neben den teils riesigen Platzhirschen etablieren
und beeindruckend wachsen?


Czayka: Wir wussten um die hohe Innovationskraft unseres Unternehmens. Und wir hatten richtig eingeschätzt, dass die Handelsketten eine Differenzierung ihrer Eigenmarken anstreben würden. Das konnte nur durch einen weiteren starken Anbieter wie die Hasa erreicht werden. Insofern war unsere Entscheidung doch gut, dem Markt diese zukunftsorientierten Lösungen anzubieten.

Trotz mehrerer intensiver Versuche hat es nie eine Marke geschafft, den beiden Pizza-Marktführern in Deutschland nennenswert Marktanteile zu entreißen. Selbst Handelsmarken tun sich da schwerer als in anderen TK-Segmenten. Warum ist das so?

Czayka: Die beiden Marken sind gleichermaßen stark und machen für die Pizza einen ausgezeichneten Job. Für eine weitere A-Marke ist in den Truhen des Handels kein Platz mehr. In Randbereichen wie beispielsweise „gluten-frei“ können weitere Marken etwas Volumen abdecken. Für uns wäre das zu wenig, um in eine Marke zu investieren. Die Handelsmarken sind doch sehr erfolgreich in Deutschland. Lediglich in den letzten Monaten haben die Marken mehr Wachstum erzielt, aber auch nur, weil deutlich mehr Aktionen gefahren wurden. Wir glauben, dass ein Segment immer auch starke A-Marken braucht. In der Pizza sind wir da in Deutschland sehr gut aufgestellt.

Einige Jahre lang stellten Sie Pizzen unter Käfer-Marke her. Das tun Sie heute nicht mehr. Warum haben Sie damit aufgehört?

Czayka: Eine Premiummarke über den beiden A-Marken ist schwer mit Volumen zu belegen. Wir haben mit der Marke Käfer bereits von mehr als fünf Jahren aufgehört.

Was haben Sie für die Zukunft geplant; wo sehen Sie Hasa in weiteren zehn Jahren?

Czayka: Nun, wir werden weiter mit unseren Kunden wachsen und dafür in neue Anlagentechnik investieren. Hohe Effizienz verbunden mit einem hohen Qualitätsanspruch und nachhaltiger Innovation. Dieses Angebot für unsere Kunden ist langfristig und dabei strategisch ausgerichtet. Wir denken nicht in Zehnjahresschritten, haben wir nie getan. Aber wir wissen heute schon, was wir in den kommenden 24 Monaten machen werden und besprechen das mit unseren Kunden. Es ist für uns nicht wichtig, der größte Pizzahersteller zu sein und wir können keinesfalls alle Kunden in Europa mit Pizzen beliefern, aber jeder Kunde, der mit uns arbeitet, soll das gute Gefühl haben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Dann ist alles gut.

jr


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Für die neue Seafood-Pizza werden nur Meeresfrüchte aus nachhaltiger Erzeugung verwendet.



Mitarbeiter im Hasa-Werk in Burg: „Wir bauen fast niemals Markenprodukte nach, sondern bieten unseren Kunden eigene Kreationen an.“



Der Pizza-Boden wird ausgestanzt.


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